¿Qué hay detrás de las tiendas de museo que cada vez tienen más protagonismo?. Las omnipresentes tiendas de los museos de arte son en realidad un fenómeno relativamente reciente en su forma actual, aunque tienen raíces más antiguas.

Su evolución refleja muy bien el cambio del museo, de templo ilustrado del XIX poco visitado a una institución cultural con su vertiente económica y de marca. Ahora están más de moda que nunca.

Las tiendas de los grandes museos dejaron hace tiempo de ser un rincón secundario reservado al final de la visita para convertirse en una prolongación de la propia institución: espacios donde el arte se transforma en objeto cotidiano, diseño, memoria y también en una importante fuente de financiación de la institución.

En el Día Internacional de los Museos, que se celebra el 18 de mayo, dos responsables de las tiendas de los museos más importantes de España nos explican a EFE cómo funciona ese luminoso universo de objetos que acompaña a estos dos grandes referentes culturales que son el Prado y el Thyssen.

• Cristina Alovisetti, directora gerente del Museo Nacional del Prado Difusión y Ana Cela, directora de Publicaciones, Tienda y Librería del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, representan dos modelos de entender la gestión comercial del arte. 

Entrada del Museo Nacional del Prado

El Thyssen: una tienda especial abierta a la ciudad     

La tienda del Thyssen tiene una característica poco habitual en España: se puede acceder directamente desde la calle sin necesidad de comprar entrada. Así nos lo dice. Ana Cela, que cambió por completo la filosofía del espacio.   

“Yo vi una oportunidad de hacer una tienda de regalos en Madrid. Hay gente que viene solo a comprar porque sabe que aquí encuentra cosas distintas. Pero no es la típica tienda de merchandising con reproducciones sin más. Nosotros intentamos hacer otra cosa, trabajar con artesanos y diseñadores, en esa fina línea, y hacer productos con personalidad”. 

Cela lleva diecinueve años al frente de una tienda que hoy factura alrededor de cuatro millones de euros anuales. Cuando llegó, recuerda, la facturación prácticamente se duplicó gracias a una apuesta clara por el diseño, la producción propia y la selección cuidada de objetos.

“No fue a base de vender más imanes o más postales. Lo que funcionó fue ofrecer cosas diferentes. Tenemos bolsos inspirados en Kandinsky, pañuelos de seda, kimonos, joyería, complementos… productos que sorprenden porque no son los habituales de una tienda de museo”. 

La tienda del Thyssen funciona casi como un laboratorio de diseño aplicado al arte. Entre sus estanterías conviven desde artículos básicos de papelería hasta piezas exclusivas de artesanía contemporánea. Hay abanicos, lámparas, vajillas, cuadernos textiles, cojines, botellas, ropa, bolsas de tela, reproducciones, joyería o artículos de decoración. 

Las imágenes más demandadas por el público, siguen siendo, algunas de las obras icónicas de la colección: la “Bailarina basculando” de Degas, “Orquídea y colibrí cerca de una cascada”, de Martin Johnson Heade, los cuadros de Mondrian y Kandinsky, Van Gogh y los impresionistas. 

Actualmente cobran fuerza los complementos textiles y la joyería junto a los catálogos -claro está- de las exposiciones temporales que sigue siendo lo más vendido.   

Foto: Tienda del Museo Nacional del Pardo.

“Puedes encontrar desde una postal de poco más de un euro hasta piezas muy especiales. Tenemos collares, bolsos o piezas de diseño de precios elevados, aunque lo importante es que el visitante sienta que se lleva algo único”.     

En esa búsqueda de diferenciación, el museo trabaja directamente con talleres artesanos españoles y portugueses. “Vamos a los talleres, vemos los telares, supervisamos la producción de madera, cerámica, joyas o piel. Mucha gente piensa que esto es simplemente escoger productos, pero hay muchísimo trabajo creativo detrás de cada objeto: un proceso largo de diseño y supervisión”, continúa Ana Cela. “A veces hacemos una pieza grande para escaparate y luego versiones pequeñas. Muchas veces la línea entre artesanía, diseño y arte es muy fina o imposible.”

Talleres y producción local

El Thyssen mantiene colaboraciones constantes con marcas y firmas históricas. “Con la Cartuja de Sevilla hemos hecho vajillas; con Lladró también hemos trabajado. Ahora vamos a sacar un perfume con una marca catalana”.

El modelo es compartido: el museo propone el diseño, participa en el desarrollo y luego tanto la marca como el Thyssen comercializan la colección, resume Cela. “Ellos llegan a públicos donde nosotros no llegaríamos y nosotros les aportamos más de un millón de visitantes que pasan por aquí”.   

Una parte importante del trabajo consiste precisamente en buscar nuevos creadores. Recorre ferias profesionales y talleres dentro y fuera de España en busca de piezas y colaboradores. “Hay muchísimo talento en España. Frecuento ferias en Galicia, Sevilla e incluso fuera, en Venecia voy buscando artesanos o talleres pero intentando que la producción sea lo más local posible”.

   Además el museo trabaja con jóvenes diseñadores vinculados a escuelas de moda y diseño. “Tenemos una diseñadora que lleva muchos años con nosotros y hacemos colaboraciones con alumnos. Para ellos es una oportunidad enorme”. 

También tienen talleres que trabajan desde barrios madrileños como Carabanchel o Tetuán. Otros desarrollan proyectos de inserción social. “Ese costurero, por ejemplo, lo hace gente en exclusión social. Pero siempre buscamos calidad. No basta solo con la idea social; el producto tiene que ser bueno”, matiza Ana Cela. 

Foto: Tienda del Museo Nacional del Prado

Derechos de reproducción  Detrás de cada objeto inspirado en una obra de arte existe además una compleja gestión de derechos. “Hay artistas contemporáneos cuyos derechos siguen vigentes y eso a veces es muy complicado. Con Pollock trabajamos bien; con Warhol ha sido muy difícil”, reconoce la directora.   El museo intenta además evitar grandes excedentes de stock. “Somos bastante conservadores. Calculamos muy bien lo que creemos que se va a vender en una exposición temporal de tres meses. No somos muy partidarios del descuento”.

El Museo del Prado, ‘marca’ de nuestro Patrimonio   

En el Museo Nacional del Prado la tienda no funciona como comercio independiente abierto a la ciudad, sino que quiere ser una prolongación directa de la visita. “La tienda del Prado está concebida para el visitante del museo. Eso condiciona dónde está ubicada, cómo está diseñada y qué sentido tiene”, nos dice en entrevista a EFE su directora gerente del Prado Difusión, Cristina Alovisetti. 

Como nos explica su responsable desde hace ya 20 años, El Prado creó en 2006 una sociedad estatal propia, Museo del Prado Difusión, cuyo accionista único es el museo. Su misión es gestionar de forma integral toda la actividad comercial y la imagen de la institución. 

“Cuando se funda la sociedad, el objetivo era desarrollar de forma integral la imagen del museo. No solo hablamos de la tienda: hablamos de publicaciones, diseño, marketing, derechos de imagen, acuerdos comerciales o producción audiovisual”. 

Tienda del Museo del Prado

 En aquel momento apenas existían modelos similares en España.   

“Queríamos que el museo tuviera capacidad de generar recursos propios y de gestionar su marca con coherencia. Era importante situarnos en el mercado editorial, en las librerías, en acuerdos con distribuidores… construir una identidad fuerte alrededor del Prado”. 

 La directora subraya que el Prado buscó desde el principio una estructura profesionalizada y autónoma.

“Nosotros somos una estructura independiente del museo, pero el accionista único es el Museo del Prado. El órgano de gobierno es el propio Patronato y el consejero delegado es el director del museo. Se quiso construir una gestión integral de la marca Prado”.       

La fidelidad a la obra, respeto al patrimonio   

Toda la filosofía comercial del Prado gira alrededor de una idea: el respeto absoluto a la obra original y a la identidad histórica del museo. 

“La responsabilidad era crear la MARCA Prado y eso condiciona todo: desde la elección de los diseñadores hasta el tipo de producto que hacemos. Pero la clave es que el diseño sea invisible, que nunca eclipse la obra”, enfatiza Alovisetti que añade: "la tienda no puede convertirse en un espacio donde el patrimonio artístico pierda su sentido original".  

En este sentido, nos preguntamos, si repetimos, como pasa a veces, un mismo motivo, ¿se puede caer en la banalización de la obra. 

 "No, si hace con respeto -responde rápidamente Alovisetti-, no tendría sentido convertir una obra clásica en algo completamente ajeno a ella. Con el patrimonio que tiene el Prado no hace falta reinventar nada. Lo importante es trasladarlo con calidad y respeto”.   

Ese respeto por la fidelidad a la obra condiciona todo el trabajo del museo: las reproducciones, los materiales, el color, el diseño gráfico o incluso las colaboraciones con artistas y marcas. “Intentamos que las reproducciones sean lo más fieles posible a la realidad, equilibradas en color y respetuosas con el estado de conservación de la pintura”.   

Foto:EFE/Amala González

El Prado rechaza reinterpretaciones excesivamente libres o productos que deformen las obras. “No se trata de hacer un Warhol con la Gioconda ni de llenar de colorines una obra clásica. El diseño tiene que acompañar a la obra, no imponerse sobre ella. La identidad visual del Prado se consolidó gracias a una línea artística coherente desarrollada durante años".   

“Fernando Gutiérrez ayudó mucho a establecer esa línea gráfica y luego hemos trabajado con diseñadores como Moisés Nieto. Lo importante es mantener una coherencia visual en el tiempo”.     

En el museo también han colaborado con talleres artesanales y proyectos sociales. “Hemos trabajado con organizaciones vinculadas a víctimas de Camboya, por ejemplo, pero siempre bajo un nivel de exigencia muy alto. No basta solo la dimensión social; el producto tiene que responder a la calidad que exige el Prado”, insiste su directora.         

Además de Las Meninas  Aunque las obras más conocidas de Velázquez o Goya siguen siendo las más demandadas, el Prado intenta utilizar la tienda como una herramienta de difusión cultural para dar visibilidad a piezas menos populares. Entre las obras más buscadas siguen apareciendo “Las Meninas”, “El jardín de las Delicias”, “Las majas”, “El perro semihundido” o “El caballero de la mano en el pecho”.

Foto cedida

 Pero también intentamos acercar al público otras colecciones menos conocidas. Uno de los ejemplos que cita Alovisetti es el Tesoro del Delfín. “Con esa colección encargamos piezas de joyería inspiradas en sus formas y conseguimos despertar muchísimo interés. La tienda también sirve para comunicar y redescubrir partes del museo”.   

Si preguntamos por el producto más caro actualmente es precisamente un facsímil de El perro semihundido de Goya.  “Es realmente llevarse un fragmento de la obra. Está realizado a partir de un escaneo de la superficie pictórica”. El precio ronda los 900 euros.     

Aún con todas las novedades, el gran éxito comercial del Museo del Prado siguen siendo la publicación impresa. La Guía del museo es sin ninguna duda la publicación más rentable. Las publicaciones forman una parte esencial del negocio comercial del museo y también de su estrategia cultural.   

Dos modelos, mismo respeto     

Foto cedida por el Museo Nacional del Prado

Aunque el Thyssen y el Prado representan modelos distintos —uno más abierto a la ciudad y otro más integrado en la experiencia museística— ambas directoras coinciden en que la tienda nunca debe ser un espacio ajeno al museo.

“La tienda es una forma de expandir el museo y llegar a otros lugares”, resume Ana Cela. 

“La tienda es una prolongación de la identidad del museo. No puede estar desligada de él”, añade Cristina Alovisetti.   

En ellas el visitante no compra simplemente un objeto artístico, sino una experiencia cultural, estética que nos llevamos y añadimos a nuestra cotidianidad. Y quizá ahí resida parte de su éxito: en permitir que el visitante prolongue la experiencia más allá de las salas, llevándose consigo una pequeña parte del museo. 

En el Prado, incluso las bolsas nos dan las 'gracias' por nuestra aportación porque nuestra compra ayuda a sostener la institución. Una manera de contribuir al museo, o de decir "yo también estuve allí".